《投資者網(wǎng)》引力丨韓宜珈

提到董宇輝和“與輝同行”，可以說(shuō)是直播帶貨界的“流量體質(zhì)”。從在東方甄選任職到后來(lái)離職，自己開(kāi)公司，這位教師轉型的帶貨主播一直都走在流量與話(huà)題的風(fēng)口。

8月16日，羅永浩在微博上發(fā)布一則言論稱(chēng)，董宇輝自立門(mén)戶(hù)創(chuàng )辦“與輝同行”后，年收入可達二三十億元，其在離開(kāi)東方甄選控股有限公司前仍需借款交首付。此言論迅速引發(fā)網(wǎng)友討論，同時(shí)登上了微博熱搜榜。對此，“與輝同行”方面立即回應稱(chēng)，相關(guān)信息并不屬實(shí)。

實(shí)際上，羅永浩此番言論是回復一營(yíng)銷(xiāo)號，營(yíng)銷(xiāo)號內容主要點(diǎn)名董宇輝離開(kāi)東方甄選后，東方甄選股價(jià)仍舊暴漲，側面佐證東方甄選與董宇輝不存在誰(shuí)離不開(kāi)誰(shuí)的情況，并“陰陽(yáng)”了羅永浩當初力挺董宇輝離開(kāi)的言論。

不僅僅是董宇輝，東方甄選近期也因為“流言”引得股價(jià)暴跌。一條關(guān)于新東方CEO周成剛“涉嫌通過(guò)關(guān)聯(lián)交易侵占上市公司利益，已被監管部門(mén)立案調查”的消息在網(wǎng)絡(luò )廣泛傳播，加之有輿論傳出《直播帶貨合規指引（征求意見(jiàn)稿）》，擬限制“高傭金抽成模式”，而東方甄選傭金率長(cháng)期超30%，若政策落地將直接影響其核心盈利模式，引起了股價(jià)下跌近20%。

對此，東方甄選也馬上發(fā)布了辟謠聲明。表明“關(guān)于周成剛老師的傳聞純屬謠言，關(guān)于‘東方甄選傭金率長(cháng)期超30%’的說(shuō)法嚴重失實(shí)，東方甄選售賣(mài)產(chǎn)品確保高品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比，實(shí)際平均傭金率不到20%”，同時(shí)表示，針對上述謠言，已啟動(dòng)報警和司法流程。

自從董宇輝離開(kāi)東方甄選，兩家直播間的“明爭暗斗”就從未停止過(guò)?！芭c輝同行”在努力脫離個(gè)人IP的影響；東方甄選努力在“后董宇輝時(shí)代”找到新的發(fā)展方向。在“分家”的一周年之際，兩家到底成色如何？

假土豆or真文旅 直播間如何跨越“信任危機”

自2024年7月宣布從東方甄選離職并獨立運營(yíng)“與輝同行”以來(lái)，董宇輝一直處于輿論漩渦之中。在羅永浩微博引爭議之后，“與輝同行”很快回應，“我們已經(jīng)公布的數據是，與輝同行的賬上還留著(zhù) 1.4億元凈利潤，這 1.4億元，其實(shí)是把宇輝的收入分配之后，剩下的本來(lái)該屬于東方甄選的利潤。按照之前的約定，是宇輝分走 50%的凈利潤后，還剩下了這 1.4億元”。

然而風(fēng)波并未止步于輿論層面。9月，有媒體曝出“與輝同行”銷(xiāo)售的澳門(mén)葡記月餅生產(chǎn)商曾因菌落總數超標被責令整改，監制公司更是已于5月停止運營(yíng)，引發(fā)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的擔憂(yōu)。盡管合作方出面澄清品牌注冊地并非香港，而是澳門(mén)，但該款月餅近30天銷(xiāo)售額仍高達1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元，凸顯了董宇輝個(gè)人IP對銷(xiāo)量的強勁拉動(dòng)。但銷(xiāo)售越高，維權成本越大，也意味著(zhù)董宇輝對帶貨的品控審核“責任”更重。

10月，打假人王海再次發(fā)文，指其售賣(mài)“假有機土豆”，盡管供應商出示有機認證證書(shū)，店鋪也否認宣傳中使用“有機”字樣，但此事再度將董宇輝及其選品機制推向風(fēng)口浪尖。

個(gè)人IP的強大與帶貨主播的“信任危機”反復考驗著(zhù)“與輝同行”。

盡管風(fēng)波頻發(fā)，董宇輝在商業(yè)層面的動(dòng)作卻未停歇。企查查數據顯示，自2024年下半年起，他先后注冊成立“終南遠眺”“長(cháng)歌有和”“子三省”“蘭知春序”等多家公司，覆蓋科技、文化、電商等多個(gè)領(lǐng)域，并已完成“董宇輝”“方老師”等個(gè)人IP相關(guān)商標的轉移與注冊。

尤其值得注意的是，“蘭知春序”不僅獲得營(yíng)業(yè)性演出許可，還于近期獲批旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證?！疤m知春序”在近幾個(gè)月頻繁與地方進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，舉辦了“閱山河”東北行、“閱山河”浙江行等活動(dòng)，獲得了當地政府與文旅的大力支持。這意味著(zhù)董宇輝正逐步拓展內容電商之外的業(yè)務(wù)邊界，試圖構建以個(gè)人品牌為核心的多業(yè)態(tài)矩陣。

這一系列動(dòng)作，也被外界解讀為他在脫離東方甄選后，正加速去平臺化、構建自有商業(yè)體系的戰略意圖。

東方甄選“去董宇輝化”：戰略轉向自營(yíng)與會(huì )員制

時(shí)間回到去年，董宇輝的離職無(wú)疑對東方甄選造成了短期沖擊。離開(kāi)的消息宣布當日，東方甄選股價(jià)暴跌23.39%，市值蒸發(fā)超25億港元。但“分開(kāi)旅行”久了，無(wú)論是“與輝同行”還是東方甄選，都開(kāi)始走出了自己的道路。

東方甄選現在將戰略重心轉向自營(yíng)產(chǎn)品與會(huì )員制模式。公司正試圖通過(guò)打造“線(xiàn)上山姆”模式緩解對頭部主播的依賴(lài)——推出付費會(huì )員制度、擴大自營(yíng)SKU至600款，APP會(huì )員數已達22.83萬(wàn)。

公司于2022年8月上線(xiàn)獨立APP，并于2023年10月推出了年費199元的付費會(huì )員服務(wù)，提供折扣、優(yōu)惠券等權益。截至2024年11月30日止六個(gè)月，GMV為48億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品占比約37%。來(lái)自APP的GMV占比為13.6%，而抖音平臺上的自營(yíng)產(chǎn)品訂單總數已達到5010萬(wàn)單。

然而，與山姆會(huì )員店相比，東方甄選的模式真的成熟嗎？數據顯示，東方甄選如今綜合毛利率為33.6%，而山姆美國門(mén)店毛利率僅為11.7%。雖然東方甄選的毛利率顯著(zhù)高于山姆，但這并不意味著(zhù)其商業(yè)模式更先進(jìn)或更健康。這恰恰反映了兩者在供應鏈掌控力度、規模效應、商業(yè)模式成熟度和會(huì )員制本質(zhì)上的巨大差異。

一方面，東方甄選的毛利率提升是因為折扣逐漸減少，公司的自有品牌毛利率有所提升（由2024年下半年提高至2025年上半年的21%），但這也為會(huì )員的購物體驗和用戶(hù)粘性提出了考驗——當會(huì )員享受不到“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)時(shí)，他們還會(huì )續費嗎？

深層次來(lái)看，東方甄選雖投資了自營(yíng)烤腸工廠(chǎng)等，但整體上仍較多依賴(lài)第三方物流和供應商。山姆則憑借沃爾瑪的全球采購體系和規模效應，能實(shí)現大規模買(mǎi)斷、獨家定制和極致的成本控制。這種“研發(fā)型采購”和從源頭壓縮成本的能力，是東方甄選目前難以企及的。東方甄選33.6%的毛利率中，可能包含了未能完全優(yōu)化的物流、中間環(huán)節成本以及營(yíng)銷(xiāo)費用，而非完全來(lái)自生產(chǎn)端的效率優(yōu)勢。

財務(wù)數據顯示，2025財年上半年?yáng)|方甄選營(yíng)收同比下滑9.29%，GMV下降15.79，凈利潤大幅收縮。對東方甄選來(lái)說(shuō)，想要復制山姆的會(huì )員制模式還有很長(cháng)的路要走。

從流量與銷(xiāo)售數據看，“與輝同行”展現出更強的增長(cháng)勢頭。截至2025年7月，其抖音粉絲數突破2170萬(wàn)，增速達東方甄選主賬號掉粉量的5倍，并于4月實(shí)現反超。

GMV方面，“與輝同行”2024年全年突破102億元，累計訂單超1.6億單，位列抖音帶貨榜首。單場(chǎng)直播如哈爾濱站5小時(shí)銷(xiāo)售額破億、跨年音樂(lè )會(huì )單日GMV達7000萬(wàn)元，顯示出極強的爆發(fā)力。

反觀(guān)東方甄選，雖APP內GMV占比提升至13.6%，抖音平臺自營(yíng)訂單超5010萬(wàn)，但其用戶(hù)增長(cháng)放緩、依賴(lài)平臺流量的結構性問(wèn)題仍未根本解決。

董宇輝憑借個(gè)人IP與內容能力快速構建起“與輝同行”的商業(yè)體系，但其選品質(zhì)量、供應鏈管理等問(wèn)題也逐漸暴露，信任危機或將成其最大隱患。東方甄選則通過(guò)“去頭部化”、發(fā)力自營(yíng)與會(huì )員制，試圖走出依賴(lài)單一主播的困境，雖短期財務(wù)承壓，但戰略轉型已初見(jiàn)成效。

總的來(lái)看，兩者代表了直播電商的兩種演化路徑：一是以人為核心的IP驅動(dòng)模式，二是以供應鏈和平臺為核心的產(chǎn)品驅動(dòng)模式。未來(lái)誰(shuí)更能持續增長(cháng)，仍需時(shí)間與市場(chǎng)共同驗證。（思維財經(jīng)出品）■