《投資者網(wǎng)》引力丨張靜懿

在這個(gè)信息傳播光速化的時(shí)代，一件看似微不足道的日常糾紛，卻可能在網(wǎng)絡(luò )的推波助瀾下，掀起意想不到的輿論風(fēng)暴。

2025年8月，鄭州“三女帶四孩吃自助面館爭執”事件意外將服裝品牌七匹狼（002029.SZ）卷入輿論場(chǎng)。事件源于面館老板在后續直播中用“七匹狼”暗指涉事顧客，引發(fā)網(wǎng)友對七匹狼品牌的關(guān)注，部分網(wǎng)友涌入品牌直播間要求“七匹狼”起訴面館老板，甚至表示“不起訴就不買(mǎi)了”。

這場(chǎng)與主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的輿論風(fēng)波，雖未對公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生直接沖擊，卻讓市場(chǎng)目光再次聚焦這家老牌男裝上市公司。在消費市場(chǎng)競爭加劇的當下，七匹狼的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況究竟如何？2025年半年度報告的披露，為我們揭開(kāi)了其經(jīng)營(yíng)的真實(shí)面貌。

營(yíng)收利潤雙降，主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力弱化

據2025年半年度報告，七匹狼實(shí)現營(yíng)業(yè)收入13.75億元，同比減少5.93%；利潤總額達到1.80億元，同比減少27.53%；實(shí)現歸母凈利潤1.60億元，同比減少13.93%。

若拉長(cháng)時(shí)間維度觀(guān)察，這一業(yè)績(jì)表現并非短期波動(dòng)。2021年至2024年，公司營(yíng)業(yè)收入從35.14億元波動(dòng)降至26.17億元，凈利潤在2024年實(shí)現2.85億元（同比增5.35%），但營(yíng)收下滑趨勢已持續四年。

營(yíng)收下滑的背后，是男裝市場(chǎng)需求結構變化與競爭加劇的雙重擠壓。一方面，Z世代等年輕消費群體對服裝的個(gè)性化、場(chǎng)景化需求提升，傳統商務(wù)男裝的市場(chǎng)空間被休閑化、潮流化產(chǎn)品壓縮，而七匹狼長(cháng)期依賴(lài)的夾克、西裝等核心品類(lèi)，在設計創(chuàng )新與品牌年輕化上進(jìn)展緩慢，未能有效捕捉新消費需求。

另一方面，海瀾之家（低銷(xiāo)售費用率策略）、報喜鳥(niǎo)（高端子品牌驅動(dòng)）等國內同行通過(guò)渠道下沉、細分市場(chǎng)布局搶占份額，國際品牌也加速在中國市場(chǎng)的本土化滲透，七匹狼在品牌差異化與產(chǎn)品競爭力上的優(yōu)勢逐漸減弱。

利潤端的壓力則來(lái)自成本與收入的反向變動(dòng)。上半年服裝行業(yè)面臨原材料成本壓力，部分品類(lèi)如羽絨、絲綢漲幅顯著(zhù)，疊加直營(yíng)門(mén)店擴張帶來(lái)的租金、人工成本增加，公司毛利率下降；同時(shí)，為維持市場(chǎng)份額，公司加大促銷(xiāo)力度，進(jìn)一步壓縮利潤空間。

直營(yíng)擴張難掩效率短板，線(xiàn)上線(xiàn)下雙重承壓

渠道作為服裝企業(yè)連接消費者的核心環(huán)節，七匹狼近年的布局調整并未帶來(lái)預期效果，反而呈現“直營(yíng)擴張、加盟收縮、線(xiàn)上乏力”的失衡態(tài)勢。

截至2025年6月末，公司直營(yíng)（含聯(lián)營(yíng)）門(mén)店數量達847家，較2024年6月末凈增45家；加盟店則從1006家銳減至875家，凈減少131家。門(mén)店總數從1808家降至1722家，一年凈減少86家。

直營(yíng)擴張未達預期。上半年直營(yíng)渠道營(yíng)收4.63億元，同比增長(cháng)17.12%，但增長(cháng)完全依賴(lài)門(mén)店數量增加——直營(yíng)老店平均營(yíng)收同比下降3.93%，半年度單店坪效僅0.64萬(wàn)元，低于同業(yè)均值。

加盟收縮反映信心流失。上半年加盟營(yíng)收2.7億元，同比暴跌28.77%。除淘汰不合格門(mén)店外，行業(yè)低盈利水平（加盟商凈利率普遍不足3%）加劇退出壓力。公司對加盟商支持仍以訂貨折扣為主，缺乏精細化運營(yíng)指導與庫存周轉幫扶，進(jìn)一步削弱渠道粘性。

線(xiàn)上渠道增速放緩。上半年銷(xiāo)售額4.89億元，同比降5.27%。其線(xiàn)上銷(xiāo)售以天貓、京東等平臺為主，三大平臺平均退貨率達52.95%。同時(shí)，上半年存貨周轉天數達220天，較去年末增14天，3年以上存貨增9.17%。

從“夾克專(zhuān)家”到輕奢困局

七匹狼曾以“夾克專(zhuān)家”叱咤男裝市場(chǎng)，連續25年占據夾克品類(lèi)市場(chǎng)綜合占有率第一。但2025年半年報顯示，核心品類(lèi)外套營(yíng)收占比僅17.72%，不及T恤（22.64%）和內衣（26.07%）。曾經(jīng)的王牌品類(lèi)如今成了“配角”，直接暴露出品牌定位與現實(shí)需求的脫節。

七匹狼并非沒(méi)有求變。2017年，公司斥資3.2億元收購輕奢品牌KarlLagerfeld，試圖進(jìn)軍高端市場(chǎng)。但截至2025年上半年，該品牌累計虧損達2.23億元，凈資產(chǎn)為-8753萬(wàn)元。更矛盾的是，其54家門(mén)店中約70%布局在三四線(xiàn)城市，顯著(zhù)背離輕奢品牌需聚焦一線(xiàn)城市核心商圈的行業(yè)慣例（市級商圈占比61.22%）。

在品牌形象上，七匹狼又嘗試與文化IP聯(lián)動(dòng)，如舉辦泉州世遺主題大秀，推出商旅涼感POLO等新品。然而，大秀主推的POLO與“夾克專(zhuān)家”關(guān)聯(lián)度極低；所謂世遺合作款僅占新品的15%，難以形成規模效應。會(huì )員活動(dòng)雖打出“非遺體驗”“博物館探訪(fǎng)”等情懷牌，但卻未能有效提振銷(xiāo)售。

營(yíng)銷(xiāo)熱鬧，產(chǎn)品乏力，根子出在資源錯配。2025年上半年，七匹狼銷(xiāo)售費用達5.46億元，同比增長(cháng)16.68%，占營(yíng)收比例近40%；而研發(fā)費用僅1910萬(wàn)元，同比銳減41.98%，研發(fā)費率跌至1.39%。

橫向對比，報喜鳥(niǎo)銷(xiāo)售費率32.7%、研發(fā)費率2.1%；海瀾之家銷(xiāo)售費率24.3%、研發(fā)費率1.3%；國際男裝品牌研發(fā)普遍在5%—8%。七匹狼“重渠道、輕研發(fā)”的策略，在“產(chǎn)品為王”的消費轉型中顯得愈發(fā)不合時(shí)宜。

最直接的結果是創(chuàng )新停滯。2025年上半年推出的新品中，科技與設計創(chuàng )新乏力。曾經(jīng)的“夾克專(zhuān)家”如今在面料科技、功能設計上幾乎原地踏步，自然難以喚起消費者的新鮮感。

作為國內男裝行業(yè)的老牌企業(yè)，七匹狼曾憑借“夾克專(zhuān)家”的定位占據市場(chǎng)一席之地，但在消費升級與市場(chǎng)競爭加劇的浪潮中，由于戰略定位模糊、資源分配失衡，公司逐漸陷入業(yè)績(jì)下滑的困境。

對七匹狼而言，唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)，以創(chuàng )新驅動(dòng)增長(cháng)，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中重拾昔日優(yōu)勢，實(shí)現從“老牌”到“新強”的跨越。（思維財經(jīng)出品）■